同样卖黄金，有的品牌门口排队排到限流，一年赚了过去好几年的钱；有的品牌却亏得亲妈都不认识，愣是把一手好牌打成了稀巴烂…… 今天就来盘一盘，谁在吃肉吃到撑，谁连汤都喝不上？
文丨金融八卦女作者：月月
过去一年，黄金市场可太魔幻了。
国际金价一路狂飙，金饰克价屡创新高，可谁能想到刚进入3月，金价又开始上演了一出暴涨暴跌……
那问题来了，在“黄金大年”的背景下，卖黄金珠宝的到底有没有赚到钱？最近，越来越多的上市公司开始给出答案。
同样卖黄金，有的品牌门口排队排到限流，一年赚了过去好几年的钱；有的品牌却亏得亲妈都不认识，愣是把一手好牌打成了稀巴烂……
今天就来盘一盘，谁在吃肉吃到撑，谁连汤都喝不上？
1./ 一年卖超300亿后，年轻人继续疯抢“黄金界爱马仕”！/
先来聊聊吃肉的，有两个比较典型的案例，一个是“黄金界爱马仕”老铺黄金，一个是。
这两年，老铺黄金火的非常出圈，随便去一个社交或者短视频平台上搜一下，几乎都是“排队两小时终于抢到”、“老铺到底有多香”的帖子。
更重要的是，以前都是中国大妈抢黄金，但现在是一群90后、00后年轻人，在老铺黄金门口排四五个小时的队，就为了买一件克价远超大盘金价的金首饰。
而这种火爆的销售场面，直接就反映到了财报上。不久前老铺黄金发了盈喜预告，来看几个关键数据：
2025年度销售业绩约为313.75亿元，同比增长约220.3%；营业收入约为273.03亿元，同比增长约221.0%；利润约为48.68亿元，同比增长约230.5%。
好家伙，这一年就赚了过去两年多的钱，吸金能力恐怖如斯。而且这个翻倍的业绩，远远高于之前不少机构的预测，只能说高盛、花旗还是太保守了。
老铺黄金为啥这么猛？说白了还是营销策略定得好，直接把黄金卖成了奢侈品。
当别的金店还在卷“克减20”“工费打折”这种基础套路时，老铺黄金直接“一口价”，毛利率能干到37%以上。
而且老铺黄金开的门店，全部都在SKP、恒隆、万象城这种奢侈品云集的顶级商场，消费者跟LV、爱马仕等五大奢侈品牌的平均重合率高达82.4%。
去年，老铺黄金又在顶级商场开了9家门店，有网友调侃说：
“以前觉得买金是妈妈辈的事，现在没有金葫芦都觉得自己在职场里不合群了。”
有一组数据很有意思：
去年四季度，中国市场金饰需求同比下滑23%，但消费金额却同比增长19%；2025年全年金饰需求总量减少25%，但支出总额反而涨了8%。
说白了，虽然现在金价涨了，买得人变少了，但大家普遍买得更贵了。
老铺黄金可以说稳稳地拿捏了这一消费趋势，去年涨了三次价，几乎每次涨价前都会掀起一轮排队热潮，门店、线上店铺的不少货品直接被抢购一空。这景象和几年前香奈儿、LV涨价前简直一模一样。
今年2月底，老铺黄金完成2026年的首次涨价，涨价幅度在20%至30%。数次调价后，店内多数货品的涨幅超过50%。
老铺黄金发展势头太猛，华尔街上的投行们都坐不住了，花旗、野村等纷纷给出“买入”评级，还说它是“中国首个真正奢侈品牌”。
另一个闷声发财的是老牌珠宝商周生生，截至2025年12月31日止年度（2025财年）预计全年净利润在16亿港元至17亿港元，和去年同期相比直接翻倍。
有意思的是，周生生自己说了，赚钱赚的更多了是因为金价利好加上定价黄金饰品卖得好，所以毛利率蹭蹭往上涨。
还有“A股连锁珠宝第一股”潮宏基，2025年净利润预计4.36亿到5.33亿元，同比增长125%到175%，门店一年净增163家。
不同于老铺黄金走古法黄金的路子，这个品牌主要走的是年轻化路线，什么IP联名、卡通串珠，直接把黄金做成了时尚单品，这其实也延续了它当年“K金之王”的经营思路。
八妹发现，想要吃肉，还是得定位够准，千篇一律的卖黄金已经行不通了。
2./ 金价涨了还能亏？有人“跨界作死”，有人玩金融玩脱了……/
在全民追金的热潮下，卖黄金珠宝的上市公司却活出了“冰火两重天”，有人吃肉，有人却连汤都喝不上。
为啥会出现这种情况？因为金价涨了，买的人就少了，老凤祥和中国黄金就陷入了这种困境。
根据业绩快报，2025年老凤祥实现营业收入528.23亿元，同比下降6.99%；归母净利润17.55亿元，同比下降9.99%。虽然没亏钱，但营收净利双降，在金价大涨的背景下确实有点尴尬。
更扎心的是，去年一年，老凤祥关了499家加盟店，对于一家主要以线下渠道销售为主的“老字号”来说，这可不是个好兆头。
中国黄金的日子也不好过，2025年预计归母净利润只有2.86亿到3.68亿元，与上年同期的相比直接腰斩，同比减少55%到65%。
公司自己总结了原因：金价剧烈波动与政策调整叠加，冲击了各类产品销售，同时金价上涨速度超过存货周转，导致黄金租赁业务产生公允价值变动损失，暂时拖累了利润。
说白了，卖黄金的，被黄金涨价坑了。
但还有比上面两家更离谱的，山东潍坊夫妇的梦金园，2025年归母净利润只有9652万元，同比大跌49.03%，直接腰斩。
跌幅这么大，并不是因为金饰卖不动了，而是玩金融玩脱了。
梦金园搞了一堆Au(T+D)合约和黄金租赁业务，原本是想锁定黄金成本、对冲金价波动风险，没想到金价一路狂飙，对冲合约亏得一塌糊涂，全年亏损扩大到了10.10亿元。
其中，Au(T+D)合约变现亏损达7.06亿元，黄金租赁变现亏损达2.17亿元，黄金租赁未变现亏损达7439万元。
这笔10亿的亏损，直接抵消了金价上涨、产品热销带来的所有红利，金店在金价上涨的年份，靠金融操作亏了钱，这事儿越想越讽刺。
还有老牌珠宝企业明牌珠宝，明明珠宝生意也挺稳定的，但耐不住上市公司非要“跨界作死”，不好好卖金饰，跑去搞光伏电池。
结果光伏行业价格战打得头破血流，拟计提1.7亿的资产减值。最后年报业绩预计2025年亏了2.8亿到3.8亿元，和上年同期相比由盈转亏。本来可以稳稳当当做珠宝生意的，结果一通操作下来亏了个底朝天。
还有一家情况比较复杂，萃华珠宝预计2025年归母净利润2100万到3100万元，同比下滑九成；但扣除非经常性损益后，利润反而预增154%到280%，这主要是因为合并报表范围变动导致的。说白了，账面亏了，但主业还行。
但几年前萃华珠宝跨界搞锂电，欠了一屁股债，已经被ST戴帽了，最近又发公告称“公司及子公司逾期借款本金合计2.34亿元”，涉及交通银行、浦发银行等6家金融机构。这事儿要解决不好，后面麻烦更大。
3./ 金价坐上过山车，金饰生意却不好做了？/
所以你看，金价还在高位晃悠，黄金珠宝圈里的上市公司分化却越来越明显了。
有人靠品牌溢价吃香喝辣，有人因为“跨界”乱搞亏了个底朝天，除此之外，还有一群老大哥们在艰难转型、努力让自己变得年轻。
比如曾经的“金店一哥”周大福，其实整个2025财年，都在忙着转型，短短一年关了896家门店，公司市值也被仅有几十家门店的老铺黄金超过了。
发现情况不妙的周大福，开始学老铺黄金紧急转型，关掉不好的店，主攻高毛利产品，把黄金珠宝当成奢侈品卖，所谓的“传福系列”、“故宫系列”都成了爆款，努力让自己看起来不那么“老气”。
终于，去年下半年周大福喘过来气了。数据显示，2025年7月1日至2025年12月31日实现营业收入128.27亿港元，同比增长5.92%；净利润13.34亿港元 ，同比增长15.26%。
还有北京老字号菜百股份，2025年预计归母净利润10.6亿到12.3亿元，同比增长47.43%到71.07%。
菜百的打法和别的珠宝上市公司不太一样，它一直坚持直营模式，对渠道的掌控力更强。在金价剧烈波动的环境下，这种“自己能说了算”的渠道模式反而成了优势。
说到底，黄金这行，早就不是“开个店就能赚钱”的年代了，品牌力、产品力才是真正的护城河。
比如最近，“古法黄金四姐妹”——老铺黄金、君佩、琳朝、宝兰这四家古法黄金品牌，就已经相继完成了今年的首轮提价。更重要的是，涨完价门店前依然大排长队。
所以啊，行业分化本身就是机遇，只有适应变化的企业才能留在牌桌上。
最后问一句：你今年买金了吗？排了多久的队？
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